«Анти-приманка»

В своё время журнал «Экономист» предложил читателям три варианта подписки. Можно было оформить подписку на год:

* Подписка на электронную версию – за $59
* Подписка на бумажный журнал – за $125
* Подписка на бумажный журнал, дающая также доступ к электронной версии – за $125

Журнал «Экономист» читают неглупые люди. И они тут же смекнули, что нет резона подписываться на бумажную версию за $125, если можно за те же деньги получить и бумажную версию, и электронную. Поэтому, как здравомыслящие люди, выбирающие наиболее выгодный вариант, они стали оформлять подписку на бумажную и электронную версию вместе.

Звучит разумно, верно?

Пока не задумаешься, действительно ли им была нужна бумажная версия, или же можно было сэкономить $66, подписавшись только на электронную... И тогда впору схватиться за голову со словами «Вот ведь сглупил!»

Вопрос: а зачем же «Экономист» вообще предлагал вариант подписки только на бумажную версию, если его никто в итоге так и не выбрал?

Предложение, на которое нельзя согласиться

Ответ звучит парадоксально: второй вариант был предложен именно для того, чтобы его ни в коем случае не выбрали. В сравнении с третьим он выглядит настолько плохо и непривлекательно, что только глупец (или человек, не имеющий компьютера) на него согласится – когда есть возможность за те же деньги получить гораздо больше.

Но дело в том, что если бы второго варианта не было, мало кто выбрал бы третий. Подписку за $125 сравнивали бы с подпиской за $59, и поскольку она сильно проигрывала по цене, большинство покупателей выбрали бы более дешёвый вариант.

* И это не просто слова. Когда в рамках эксперимента предлагались всего два варианта подписки, 68% выбрали более дешёвую онлайновую подписку и только 32% захотели приобрести дорогой вариант. А вот когда предлагались все три варианта – 84% участников эксперимента выбрали более дорогую подписку на бумажный и электронный варианты журнала. Разница почти втрое!

Второй вариант никто не выбрал, но при этом он сыграл свою роль, подтолкнув покупателей к нужному продавцу выбору. Он сыграл роль «анти-приманки».

«Анти-приманка»

Как манипулятивный инструмент, «анти-приманка» используется там, где человек делает выбор из двух вариантов, и манипулятору нужно склонить его в сторону варианта «А» или варианта «Б».

Делается это следующим образом. В картину выбора вводится третий вариант, похожий на тот, к выбору которого мы хотим склонить человека – но при этом заведомо и сильно ему проигрывающий.

Например, если человек выбирает между «А» и «Б», и мы хотим, чтобы он выбрал «Б» – мы вводим вариант «Б-минус». Этот вариант должен быть похож на «Б» (и не похож на «А»), но при этом должен сильно уступать «Б» по одному-двум параметрам. Например, он может быть более дорогим, или менее качественным, или требовать больше времени, или... Этот вариант «Б-минус» и выступит в роли «анти-приманки» – на его фоне «Б» будет смотреться очень выигрышно и поэтому человек с высокой вероятностью выберет его, а не «А».

Например, если человек выбирает между недельными турами в Париж и в Рим, стоящими примерно поровну, а мы хотим, чтобы он выбрал Париж, нам надо предложить ему не два, а три тура. Один в Рим и два в Париж – 1) тот, который мы хотим ему продать, и 2) ещё один по той же цене, но худшего уровня: например, без завтрака в гостинице и/или с перелётом эконом-классом вместо бизнес-класса. Этот второй тур и будет «анти-приманкой», которая с высокой вероятностью склонит клиента предпочесть более качественный тур в Париж.

Точно так же это работает и в других сферах. Например, в политике можно поколебать равновесие между двумя лидерами, введя в игру третьего кандидата. В меню дорогих ресторанов часто включают блюда, которые никогда не будут заказаны – чтобы подстегнуть продажи других блюд. А на школьной вечеринке, где мальчик Вася будет выбирать между девочками Машей и Леной, шансы Маши вырастут, если она придёт на вечеринку со своей сестрой, похожей на неё, но гораздо менее привлекательной.

Почему это работает

Чтобы сделать осознанный выбор, человеку требуется сравнить варианты. И если они не похожи друг на друга, то непонятно, по какому параметру их сравнивать, так что выбрать лучший из них становится тяжело. Человек оказывается в положении пресловутого буриданова осла, и только дёргается, не будучи в состоянии сделать взвешенный выбор.

А когда мы включаем «анти-приманку», то для одного из двух вариантов вдруг появляется возможность осознанного сравнения. Человек может сравнить его с «анти-приманкой» и сделать вывод, что именно этот вариант является наилучшим. После чего большинство людей уверенно выбирают то, что похоже на «анти-приманку», но лучше неё.

Выбор из одного

Иногда «анти-приманка» используется для ситуаций, когда люди выбирают лишь из одного варианта. Вернее, выбирают между «купить это» и «не покупать это» – и чаще решают, что покупать не стоит.

Тогда использование «анти-приманки» переключает ход мыслей человека с выбора «покупать – не покупать» на выбор «купить тот – купить этот». Ну а поскольку «анти-приманка», как мы уже знаем, обладает выраженной анти-привлекательностью, человек выберет второй вариант, что нам и требовалось.

Например, когда на американском рынке впервые появились домашние хлебопечки и домохозяйки не очень охотно их покупали, на рынок была выпущена «анти-приманка» в виде более дорогой и при этом более громоздкой модели. Её почти не покупали, но зато стали гораздо лучше покупать изначальную модель.
alex_levitas: Анти-приманка